Strony internetowe mają pewne wspólne cechy, pomimo różnorodności w wyglądzie czy konstrukcji. Są nimi kolorystyka strony (elementy na każdej z nich posiadają jakąś barwę, która układa się w indywidualny schemat, współgrający z wizerunkiem danej firmy bądź z zainteresowaniami danej osoby prywatnej), ilość oraz wielkość grafiki, zdjęć i animacji, ilość tekstu na stronie a także sam układ strony. Strony internetowe posiadają go w różnej postaci – jest on mniej lub bardziej standardowy, nietypowy bądź innowacyjny. Odnosi się do rozmieszczenia na stronie tekstu, grafik oraz samego tła. Te wspomniane czynniki nakładają się na siebie, co tworzy złożoną sytuację. Przekłada się to na równie złożone oczekiwania klienta, który zleca webmasterom stworzenie strony dla siebie. Zleceniodawca może przedstawić kilka już istniejących stron, których wygląd mu odpowiada. Zapoznanie się z opinią klienta, wyrobioną na podstawie owych stron przykładowych, ułatwi nakreślenie wizji przyszłej, własnej witryny internetowej. Działanie to następuje na samym początku współpracy zleceniodawcy z webmasterami. Następnie opracowuje się wstępny projekt graficzny, który jest tożsamy z wyglądem strony głównej serwisu. Klient zapoznaje się z rezultatem tych działań – tutaj właśnie ma największy wpływ na wygląd witryny. Potem można zabierać się do pracy i stworzyć tak rozplanowaną stronę internetową. W międzyczasie serwis jest rozbudowywany, tworzy się wszystkie podstrony a także wypełnia się je treścią graficzną oraz merytoryczną.